sábado, 3 de noviembre de 2007

La Empresa Moderna: Estrategia Vs. Masturbación. La delgada línea Roja.

Perdón. Se la he metido doblada. He puesto “masturbación” en el título y se han apresurado a leer el post. Aquí no van a encontrar descripciones intensamente graficas ni siquiera un mal enlace a alguna página sicalíptica. Esta entrada en el diario es una pequeña reflexión sobre las estrategias empresariales con las que me he visto golpeado en mis diferentes oficios. Es posible que a los más jóvenes, todavía estudiantes, les suene a chino pero a los que tengan ya una cierta experiencia laboral, especialmente si trabajan en compañías grandes e impersonales, les resultará familiar.
A los valientes que se lean el post completo les propongo un ejercicio práctico al final del mismo.

Estrategia.
Como apunté en un comentario anterior he desarrollado buena parte de mi vida laboral en compañías multinacionales del sector del Ocio (Entretenimiento que dirían otros). Recuerdo especialmente la evolución que vivió la empresa de videojuegos, en la que trabajé durante unos cinco años, a los mandos de un determinado Director General.
Este Director nos hacía reunirnos (comercial, marketing y financiero) de forma periódica. En especial había dos reuniones al año de gran importancia: una al principio del año fiscal y otra de cara a la campaña de navidad. En la primera se preparaba el año completo y en la otra se revisaba lo planeado en función de cambios del mercado, retrasos de producto y aparición de productos inesperados.
La preparación de estas reuniones suponía un gran trabajo de recopilación de datos de mercado e información sobre los productos, con la dificultad de encontrar esa información incluso a un año vista.
El caso es que allí llegábamos los de marketing y presentábamos nuestros juegos asignados al departamento comercial dando argumentos de venta. La situación se podía desarrollar así (¡Ojo! Esto es una dramatización):



Marketing: Hola a todos. En diciembre nos viene un título de Playstation2 infantil a Full Price[1]. Se trata de “Naranjito contra el Consejo de Seguridad de Naciones Unidas”. Naranjito es una licencia reconocida. Podríamos decir que es un clásico. GFK[2] no nos da datos de venta acumulada pero creemos recordar que hubo un videojuego para Spectrum que vendió bastante bien y además dejó buen sabor de boca entre los aficionados. El público objetivo son frikis de más de 30 años amantes de la memorabilia y niños de entre 3 y 7 años sin el juicio aún desarrollado. La central nos dice que es un triple A[3]. Además viene totalmente en castellano. ¿Cuántas unidades veis?
Comercial: ¡Ni una!
Director General: Cómo que ni una. Os están diciendo que es un triple A que además vendió bien ¿Y no queréis ni una?
C: Vendió bien… en 1982 ¡Con el mundial de fútbol! Ahora no lo quieren ni ver… y menos a cincuenta euros. Con la Play3 ya nadie compra Play2 a 50 pavos y menos esta mierda. ¡Ni una unidad!
DG: Vale, ¿Cuantas unidades a 29 euros?
C: ¡Ni una!
DG: ¡Basta ya! ¿Me estáis diciendo que sois incapaces de colocar ni unidad de un juego de deportes para campaña de navidad?
Marketing: Esto… bueno… en realidad no es un juego de deportes. La central nos dice que se trata de un thriller romántico. Además la fecha de lanzamiento es 29 de diciembre con lo que perderíamos la mitad de la campaña de navidad… pero lo vamos a apoyar con una página de publicidad en el TelePrograma.

La discusión iba y venía entre “si no colocamos ni una de ningún juego mañana echamos el cierre” y “si estos juegos no venden… ¿como es posible que la competencia haya vendido seis mil unidades de Las aventuras universitarias de Orzowei”? El caso es que al final se alcanzaba un cierto consenso de precios y unidades en hasta 300 referencias. Planteándose diferentes escenarios para tener un margen de actuación en función de posibles cambios de fecha, precio, formato…
A este ejercicio estratégico se le conoce en la terminología empresarial española como “fumarse un porro” y, en nuestro caso, consiguió que la empresa afianzase su posición e incluso aumentase cuota de mercado. Había una cierta estrategia, mejor o peor, pero estrategia.

Masturbación
Hace unos meses cambié de trabajo. Los cantos de sirena me llevaron a un gigante industrial y tecnológico asiático como responsable de marketing y comunicación de su oficina española. Aquí estamos intentando introducir televisores LCD de nuestra marca. La empresa es una institución en su país de origen donde llego a tener el 60% del mercado de televisores además de construir el tren bala, desarrollar la tarjeta de la Seguridad Social y estar investigando la pantalla plana de nanotubo de carbono. La empresa participa activamente en la economía de su país, casi se la podría considerar un ministerio más (como a El Corte Inglés aquí).

Europa había estado dirigida por una leyenda de la empresa al que llamaremos “Pequeño Panda Furioso”. El PPF es un hombre de la casa de los de toda la vida: gris, duro y permanentemente enfadado. Entró a trabajar en la empresa hace 30 años y se jacta de no disfrutar nunca de todos sus días de vacaciones (verídico). Entre los logros más reseñables de la pequeña furia se puede señalar no sólo que la marca siga siendo una total desconocida si no, además, la perdida de una cantidad ingente de dinero. Esta pérdida, por cuestiones de ingeniería financiera, fue imputada a un territorio inhóspito y olvidado: España.
Pero un golpe de timón directivo había designado un nuevo equipo rector para Europa. Mandaron a pequeños pandas que investigaron la situación de cada territorio e hicieron un detallado informe: los principales competidores habían decidido que el mercado se concentrase y las marcas más débiles desapareciesen para ello están dispuestas a perder mucha pasta a corto plazo. Precios muy agresivos y grandes campañas de marketing (si pensáis un poco ya sabéis de que marcas estoy hablando).
Con este panorama el Director Comercial “J” y yo decidimos preparar una estrategia de entrada en nuestro mercado: traernos una buena cantidad de teles, combinación de precios agresivos con productos rentables y gastarnos un porcentaje decente de los ingresos netos en publicidad y promoción. Se los presentamos a los pandas benignos ¡y nos lo aprobaron! Las cosas empezaban a rodar.
De forma repentina los productos comenzaron a retrasarse por problemas de la producción. No lo entendíamos ¿Qué tipo de inútil estaba gestionando la producción que no podía / quería servirnos las teles? ¿Lo adivinan? Efectivamente, la oscura garra del PPF movía los hilos de la fábrica.
En cualquier caso el año no lo cerraremos mal.

Lo malo viene ahora. Sin aviso previo de ningún tipo han vuelto a asignar el control de Europa a PPF. El otro día nos convocaron a la central europea (para no darles demasiados datos que puedan comprometer mi posición diremos que está en un ficticio país al que llamaremos “Holanda”) para planear el próximo año.
Así “J” y yo nos pusimos manos a la obra:
Prof. N: yo creo que viendo lo que hemos conseguido vender, concentrándonos en los clientes con los que hemos trabajado bien y abriendo uno o dos clientes grandes el próximo año podríamos vender unascuantasmil unidades el próximo año. Si nos dan los precios correctos y nos entregan los productos a tiempo.
J: Ya, bueno. Tú ve poniendo en la presentación que vamos a vender lahostiamil unidades. Pon los precios que necesitamos, calcula el pococomacinco por ciento de marketing y prepara un plan de medios y promociones.
Prof. N: ¡¿Pero qué dices?! ¿Cómo vamos a vender lahostiamil teles? Eso es tres veces lo que vendió toda nuestra división europea este año.
J: Ya, ya lo se. Pero al PPF le tengo muy calado. Es lo que quiere ver. Con la nueva fábrica de Pandápolis nos van a tocar, por lo menos, esas. Tú prepara el plan.
Prof. N: Pero J… ya vender todas esas teles es difícil hasta con buen precio.
J: Tú prepara el plan, ya veremos por donde respira cuando subamos a Holanda.

El caso es que cuando le presentamos el plan al PPF y, para hacérselo corto, nos tuvo 48 horas trabajando en adaptarlo a su visión. Llegábamos a la oficina a primera hora, como no tenían un sitio para nosotros trabajamos en un par de sillas en el pasillo, para comer nos traían unos menús Salsa Fiesta del McDonald’s que nos comíamos mientras estábamos reunidos, a las ocho nos íbamos todos a cenar a un restaurante chino y después al hotel a hacer los cambios que nos había solicitado para primera hora de la mañana siguiente. Las conclusiones de la reunión son:


1. No conocemos nuestro negocio. Según él debemos conocer todos los detalles de nuestro balance (incluyendo el porqué se pagan comisiones bancarias o lo que nos gastamos al mes en teléfono) si no, somos poco profesionales. ¿Para qué contratar un administrativo financiero cuando lo puede hacer el director de ventas?


2. Le satisface el número de unidades que supone un incremento en las ventas de un 1000%…
… pero las tenemos que vender entre un 15 y un 20% más caras de lo que propusimos.


3. Además tenemos que pedirle a los clientes que nos paguen ¡por adelantado!


4. Me puedo gastar algo en marketing…
… para crear una página web y vender las teles de forma directa o vender las teles en furgonetas por los pueblos de España[4]
Sus últimas palabras fueron “si hacéis estas cifras seréis unos héroes para la empresa y yo juro ante Dios ¡qué os daré un bono! Si no seréis una carga”.

Estimados lectores esto es masturbación. Una fantasía cuyo único objetivo es la autocomplacencia. Imaginen al PPF sentado en su despacho, mirando a estos números y con una caja de kleenex a mano.
No se inquieten. En peores plazas hemos toreado. Les tendré al tanto de nuestra evolución.



Ejercicio práctico.
Antes les hablé del menú Salsa Fiesta del McDonald’s. Pues bien, no es accidental. Siempre me he preguntado como es el departamento que desarrolla los nuevos menús de las cadenas de comida rápida. ¿Una gran habitación en la que unos tipos combinan los ingredientes de los que disponen de forma aleatoria y luego juegan a ponerles nombres divertidos? ¿Acaban tirándose comida unos a otros?

Bueno pues aquí va el ejercicio. Elijan una metodología (estrategia / masturbación), desarrollen su producto y proyecten su éxito. Para que no se quejen me mojo yo primero.

Desarrollo de producto: Se coge un filete de merluza congelado se le da un breve golpe de freidora. Se abre un panecillo congelado y se mete la merluza acompañada de cebolla y lechuga iceberg. Se cierra el panecillo y se cubre todo con una buena capa de salsa tártara. Acompáñese con un vaso grande de horchata y sírvase bien frío. Lo llamaremos Capricho Esquimal o McTundra. Bon apetit.
Precio: Lo vamos a vender 1 euro más caro que el resto de los menús.
Marketing: a todo cliente que pida un menú cualquiera se le servirá un Capricho Esquimal en su lugar. Cuando el cliente diga que no es lo que han pedido habrá otros clientes (contratados por nosotros) que aseguraran que si, que si lo ha pedido, que ellos lo han oído perfectamente.
Objetivo de ventas: Estimando la población adulta española que visita restaurantes de comida rápida, y si la Unión Europea no nos jode exigiendo una parada biológica en las capturas, deberíamos ser capaces de vender unos 8 trillones de menús.

A Furiosín se le saltarían las lágrimas.

Espero sus ejercicios impaciente.



[1] El rango más alto de precio. Vamos, caro. Para ponerlo a ese precio el jodio juego debería ser tener una licencia muy conocida, que haya expectación entre los consumidores por él y ser de gran calidad. Esto tampoco garantiza su venta.
[2] Consultora de mercado que proporciona datos de ventas. Son orientativos pues hay que ponderarlos. En general los comerciales se limpian el culo con sus datos.
[3] Un juego que cuenta con los mayores valores de producción. Vamos, una superproducción, una apuesta segura. Las centrales abusan del término hasta el punto de que ya no les cree nadie.
[4] Delirante ¿verdad? Pues es absolutamente cierto. En su primera etapa europea el PPF se trajo un chino-latino que tuvo la brillante idea de vender con furgonetas en Benidorm. Desgraciadamente nunca se llevó a cabo y no podemos disfrutar de los resultados.

2 comentarios:

Dandare dijo...

Altamente hilarantes sus posts, profesor.

Dandare dijo...

Altamente hilarantes sus aportaciones, profesor.

Saludos a pequeño Panda Furioso de mis partes.